01

经销商老王和老李

客户：你们那一件货价格多少？

经销商老板老李：25块

客户：怎么那么贵？别家老王同样的一件货才20块

经销商老板老李心想：不可能，一件水我只赚几块钱，靠的都是销量，老王价格比我还低，他是怎么做到的？拼了！就算赔钱也要先把老王干掉！

经销商老板老李：那好，我18块钱给你，你要多少？

就这样一件水赔几块钱，老李的货反正是卖出去了，但他心里想的是，老王产品价格怎么这么低？他能赚钱吗？

近年来，经销商生意竞争是越来越激烈了，要面临的竞争对手数不胜数，其中最激烈的就要数同行之间的竞争。

在这个日益激烈的市场里，每家经销商都有自己的经营之道，技术、质量、服务项目都有可能成为获得客户青睐的杀手锏，最快占有市场的还当属谁的价格最低。

从此以后，老李每次一遇到客户提起老王的价格，即使不赚钱也要接这个单，就是为了和老王抢客户。

一年过去了、两年过去了，在老李的“努力”下，终于看见老王的生意做不下去，大门贴着“转让”四个字。

就在老王的生意转让出去的那天，从来没有过交流的老王突然跑到老李的厂里，“兄弟，以后我都不做生意了，当时为了把你挤垮，我一直做亏本买卖啊！没想到你卖的比我还便宜。对了，接我生意的叫小张，他脑子很活，你得小心啊。”

老李苦涩地笑了笑，一句话也说不出来，心想：走了老王又来小张，这赔钱卖货的日子什么时候是个头啊？！

又过两年

老李的大门也贴着“转让”两个大字，特别扎眼...

02

营销的灵魂，就是怎么卖价格

科特勒说，营销不是卖产品，是卖价格。

金焕民老师更直白：销售是通过价格把产品卖出去，营销是通过产品把价格卖出去。

关于营销的说法很多，金老师的“卖价格说”很有意思，经典传神。

卖产品思维的人，喜欢动用价格手段，比如降价、打折、促销等，这类手段都是降价或变相降价，因为他们最简单有效。但负作用也最明显。

做营销之初，我与金焕民老师就有一个共同的规矩：什么都可以谈判，但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里，付款条件其实也是价格的附带条款。

先把价格定死，再想办法，就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。

金焕民老师还有个说法：定价定乾坤。定价是策略，高价是战略。可见价格多么重要。

03

把产品卖值了

所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价，很难说是品牌。

把产品卖出溢价，还要让消费者领情，愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。

所以，卖价格就是通过一系列的活动，让消费者觉得这个产品值这么高的价钱，高价比低价还划算。

什么活动能向消费者证明高价是值得的，这就是营销的奥秘。

营销与销售的反差，很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。

销售往往把产品卖贱了，营销是把产品卖值了。

04

价格是高效手段

做销售的为什么愿意动用价格手段呢？因为价格是高效手段。

只要降价、打折、促销，立即就动销，见效快，结果明显。所以，销售一旦遇阻，销售部门立即想到价格手段。在有些企业，这已经形成习惯。

一定要注意，价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样，会成瘾，很难戒掉。

价格手段虽然高效，但容易产生依赖，所以下一轮就只有加大剂量，否则就无效。这就是依赖症。

价格手段一旦产生依赖，就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感，所以，价格一旦下调，就会在成本上想办法。

在成本上想办法，就容易影响品质。最后会发现，价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

我曾经在课堂上问：如果销量下滑了，你怎么办？学生能想到的答案无非：做广告、降价、促销。其实两项是变相降低。我的回答是：即使没有受过专业训练，也能想出这三种办法，可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题，你们这么回答的话，千万不要说是我的学生，我丢不起这个人。

05

价值是持久手段

对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。

换句话说，价格不带来客户忠诚。

我很早前就有个说法，“低价先易后难，高价先难后易。”低价吸引客户容易，但稳定客户难；高价吸引客户难，但稳定客户容易。

低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。所以，让产品值钱的营销一旦达到某个临界点，就很难反转。

06

价格扰乱对手，也扰乱自己

我曾经在文章中讲过一个案例。一名业务员问老板，当地一家小厂的价格很低，很厉害，怎么办？老板的回答是：它的价格这么厉害，为什么它是一家小企业，而我们是大企业呢？

这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。写文章的时候，我用了老板的口气。

这个案例说明，价格扰乱对手，也扰乱自己。

扰乱对手是暂时的，扰乱自己才是永久的。现在，这家曾经很厉害的企业已经找不到了，而那家大企业还在快速发展。

把价格做烂了，对手也许只是难受一阵子，而自己却可能离死不远了。