会员数量、会员质量通常与零售药店的销售业绩呈正相关关系。但凡运营状况良好的零售药店,大都具有相对领先的会员管理能力。不过,就“会员管理”这一词组而言,经营者往往容易形成概念性错误,而根源正在于“数据化运营”的理念和技术的不断导入。
诚然,数据管理是会员管理的必要手段,是实现会员优化、精准营销的重要路径,但数据管理绝不等价于会员管理。
实践中,数据管理的价值被过度放大,致使运营人员在信息收纳过程中“先入为主”,而混淆会员管理的标的。正本清源,会员管理的核心内容是具有鲜活心理特征和行为特征的个体及群体,以及企业与会员、员工与会员之间有温度的客情关系,绝非冰冷僵硬的会员数据。
数据管理≠会员管理
数据管理的终极目标是“比会员更懂会员”,但我们往往忽略了理想与现实之间的距离。姑且不计人性中的必然性与偶然性,单就所拥有会员数据的质量而言,首先从深度上,无非是姓名、性别、年龄、住址、电话、疾病史、用药史等碎片化信息,其丰富程度根本不足以完成对消费个体的立体画像;其次从宽度上,多者千万,少者万千,相对于全国甚至区域的人口基数而言不足一提,亦难以完成对消费群体特征的素描。
事实上,正是在“数据管理=会员管理”的逻辑前提下,运营者在实践中又演绎出“数据=会员”的常识性错误。恰恰,这些在同行眼中“理所当然”的错误,成为外行口中的笑柄。
毫无疑问,数以万计的会员是零售药店的核心资产,但片面反映会员特征的数据并非零售药店的核心资产。对于这一观点,想必大多数经营者并不认同。
的确,在信息贫瘠时代,会员数据是零售药店通过一张张表格、一张张名片以及一张张笑脸艰难换取的;可在信息爆炸时代,这些曾经“金不换”的会员数据开始迅速贬值。
在某宝上,出售个人信息的商家不在少数(不探讨其合法性),每条信息不过区区几分钱,而且其丰满程度远远超过你数据库中的信息,处心积虑获取的信息总量也不过可怜的千元万元而已,仅从这一维度思量,零售药店对会员数据的过度珍爱无非敝帚自珍而已。
封闭管理的弊端
每名消费者大致都同时拥有多张零售药店的会员卡,亦即相同的会员信息是为多家企业所共有的。由此不难判断,药售药店与会员通过会员卡所建立起的关联是典型的弱关联,认为“持有会员卡的会员是药店的私有财产”仅仅是零售药店一厢情愿罢了。
近来有一个概念迅速走红,那就是“顾客(会员)私有化”,顾名思义,把顾客变成企业的私有财产。两种表述看似雷同,实则有着本质的区别,前者是希望通过会员卡及会员数据实现对会员的锁定,后者则希望通过“一站式服务”建立与消费者的强关联,
人言,数据的真正价值正在于优化会员体验。不假,但数据价值的突显是一个从量变到质变的过程,对会员数据的封闭式管理恰恰造成了会员数据的贬值。
举例来讲,你掌握了会员的购买信息,但孤立的信息是否真实反映了该会员的所需所求,即购买行为的产生是出于刚性需求还是弹性需求,是理性消费还是冲动消费,在信息孤岛上恐怕无法做出精确的判断。
信息共享才能真正释放会员数据的价值。当然,无论从哪个角度出发,具有“商业机密”属性的会员数据都不可能完全向竞争对手开放,此乃人之常情,但面对具有“第三方”身份的组织和机构、在足够的保密协议的保障下大可以敞开门户,一则,社会分工细化,行业门槛决定这些“第三方”大都不会转入“同业竞争”行列;二则,会员数据本就是透明的,共享只是心理上的改变,而非事实上的突破。
时过境迁,当下的药品零售行业,早已不是资源驱动型产业,而是演变成为服务驱动型产业,把会员数据视作竞争资源,倒不如看作竞争手段。
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