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【今日阅读】麦肯锡:线上奢侈品消费报告

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麦肯锡咨询公司发布的最新报告显示,千禧一代的崛起以及线上消费方式的演化,对奢侈品行业有很大的影响。

首先,在线上奢侈品消费方面,2016年,包括服装、美妆和配饰在内,奢侈品线上消费额达到了200亿欧元,占全年行业总额的8%,约为2009年的三倍。未来七年,奢侈品线上销售额的速度有可能以更快的速度增长,估计将会达到740亿欧元。

其次,在购买方面,无论是在门店还线上购买,有78%的奢侈品消费者会在购买之前上网查资料。此外,不仅千禧一代在线上买奢侈品,50岁以上的消费者在网上的时间已经和年轻人相差无几,麦肯锡表示:“在数字领域方面,千禧一代不但是主力军,还带领上一代接受新行为。”这也说明了为什么奢侈品牌要推出自己的网站,提高线上业务比重。比如2017年12月,法国奢侈品牌Céline在欧洲推出电商网站,出售品牌服装,鞋履和皮具,同时还提供线上预订和门店取货服务。

最后,在价格方面,麦肯锡把奢侈品分为三个等级,分别是“高高在上的”(Absolute)、“广受追捧的”(Aspirational)和“平易近人的”(Affordable)。这三个价格区间的线上销售占比分别为5.1%、10.6%和12%。

麦肯锡指出,尽管奢侈品牌主动开设了电商业务亲近消费者,但由于价格和消费能力等因素,大部分消费者购买的奢侈品不是昂贵的高端奢侈品,很大一部分的消费者更偏向“轻奢”,或者是高端品牌的低价商品。其中,购买低价奢侈品的消费者更年轻,更愿意在线上消费。这也是为什么价格越低的奢侈品,线上销售占比越高的原因之一。




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