2016走读四药纪实之营销模式篇
大输液转型期，自我创新内涵式发展的典范
医保全面覆盖、筹资水平提升和大病医保推行，催生了医药行业过去的“黄金十年”。而随着医保趋严、分级诊疗、医师多点执业、药品审批制度改革、精准医疗计划等陆续出台，医药行业向更高效、更合理的方向发展，医药企业也因此刮起深化改革之风。
据CFDA南方医药经济研究所预测，未来3年医药工业收入增速在10%~11%之间。在招标降价和辅助用药、抗生素、大输液限制使用的情况下，行业增速可能进一步下滑。
2006-2010年，我国大输液行业受益于新医改的政策一直保持加速增长。从2011年基药招标政策开始推行后，玻璃瓶包装大规模退出市场，塑瓶逐渐替代玻璃瓶输液。2013年，大输液市场规模约626亿元，增长速度10.1%。而近年来输液行业面临着前所未有的挑战：从外部环境来看，低价招标、限抗升级等对输液行业的价格和用量产生影响；而行业内面临产能过剩、低价竞争等局面，也对企业的盈利带来压力。输液企业如何保持发展？
在我国大输液市场，石家庄四药可谓是国有企业在困难时期成功改制并快速发展的典型代表——通过自我创新走内涵式发展道路。早在2002年，石四药抓住搬迁改造的时机，瞄准市场前沿，分步骤、分阶段地投资，在石家庄经济技术开发区兴建软包装输液生产基地；2005年又引进全封闭灌装机生产线；此后的几年间，石四药逐年加大高附加值塑料瓶和非PVC软袋包装输液的产能，至2008年，其软包装输液产量超过玻璃瓶输液。众所周知，大输液向来以玻璃瓶装为主，所以最早进入塑料瓶和非PVC软袋包装输液的石四药获得了一个长足发展的机会。2010年，由石四药开发的非PVC多层共挤膜双管双阀输液一经上市，便成为抢手货，市场供不应求。
从玻璃瓶到软袋，再到PP塑料瓶，四药的产品每更新一代，都会拓出一片新的市场空间。而近两年当“产能过剩”逐渐成为大输液市场的高频词汇，石四药则通过引进新技术抓住产品升级换代的机遇，同时创新经营理念，扩大新市场，延伸产业链。
在四药人看来，市场是可以创造的。作为在输液行业深耕多年的行业领军企业，四药一直在引导和创造市场，以市场需求为导向打造企业的核心竞争力。那么在深耕大输液市场中他们是如何对市场进行创新经营的呢？随着笔者对石家庄四药公司的实地走访，这个答案渐渐露出水面。
笔者在采访四药总经理苏学军及其经营团队时了解到，今年7月，石家庄四药公司召开了销售竞赛总结表彰大会。在大环境不好的情况下，四药还是交出一张满意的半年报：石四药在8月份发布的2016年中报显示，今年上半年公司实现销售收入较2015年同期增长11.5%。今年上半年，公司大输液业务生产和收益持续增长，大输液销售较去年同期增长12.1%，其中软袋输液销量较去年同期增长15.8%，直立袋输液销售增长96.5%，产品规模经营优势得到进一步体现。
在业绩面前，对于四药总经理苏学军及其经营团队来说压力同样不小，这些压力主要来自：政策上看，新一波抗生素限用“大招”来袭。继此前江苏省卫计委要求自今年7月1日起，江苏全省二级以上医院（除儿童医院）全面停止门诊患者静脉注射抗菌药物后，浙江省、江西省、湖北省等多地的部分医院也逐步取消门诊输液。
从输液市场的厂家竞争来看，外资企业与国内企业基本维持在6：4的比重。从市场领先的增长趋势来看，一方面大输液市场还属于分散竞争，企业之间竞争激烈；另一方面，前20家企业中外资企业的占比优势明显。面对如此激烈的竞争，四药人一直按着自己的步骤进行着大输液产业升级，这种升级既包括产品包装的升级、质量标准的提升，也包括经营理念的升级和终端市场的升级。
深耕大输液，创新经营理念
面对日益趋严的输液市场，业界普遍认为，如果各地都在对输液类产品实施限售，大输液企业、抗生素企业和注射类企业业绩都会受到影响。而苏学军认为，“在限抗令、取消门诊输液的政策下，市场上输液的总量自然会受到影响，但作为企业，我们相信只要练好内功，在危机中同样有所突破。”作为四药的核心业务板块，输液类业务占其总销售额的80%，在大环境不利的情况下，四药的销售实现了上扬，到去年已经突破了10亿瓶袋大关。而石四药大输液能否真正在市场中赢得地位、博取份额，取决于如何在这一轮输液市场洗牌中通过自我创新达到企业转型升级。
创新是医药企业的核心驱动力。在竞争激烈的输液市场，除了研发创新，市场营销的创新同样能为企业带来效益。
事实上，石四药对政策的预判以及随之采取的市场创新策略，一直就没有停止过——由于大输液属于高危产品，其对质量要求极为严格，所以石四药选择对比欧美的制药规范和理念，在国内同行中首次将“概念设计”理念引入企业；在工艺上，则选择“走出去”，与德国、日本、瑞士等输液生产领先制药企业展开技术合作；而生产装备方面，大胆引进和应用国内外顶尖的输液生产新装备，不断加强质量、技术和成本方面的竞争优势。
“近年来公司通过销售结构的调整，加大了高附加值产品的市场开发力度，营销模式也在不断转型和创新。首先，公司根据产品线新成立了原料药销售部、临床推广部、新概念消毒剂销售部等部门，细化市场、精耕细作。” 石家庄四药有限公司副总经理张国震告诉笔者，2015年以来，公司紧跟国家医药政策战略调整的发展契机，在研发创新的同时对营销模式进行创新，实现多维销售布局：在营销力量上，将终端下移挖掘潜在市场；在海外经营上，迎合国家一带一路政策，加大非洲和东南亚等国家的市场开发；在加强对销售一线的支持力度上，进一步强化公司市场部、市场准入部、综合部的职能，完善营销考核机制，最大程度调动营销人员的积极性。
终端下沉，延伸产业链
国家对大输液的规范使用，不仅是对市场的净化，也给企业的经营带来压力。而对于像四药这样大输液占绝对主体地位的企业来说，要在此轮竞争中胜出，除了做好成本控制，还须在营销上创新手段，如加强与地方实力强、有终端网络并且终端覆盖面大的商业公司进行战略联合，高度重视各地招投标规则政策争取，做好质量层次或分组的差异化等工作。
去年9月，四药投入2亿元收购了江苏博生医药新材料股份有限公司。江苏博生是一家从事药用丁基橡胶瓶塞、聚异戍二烯垫片以及多层共挤输液用包装膜生产和销售的企业。这笔收购让四药的生产链拉长，在保证质量的前提下，增加上游议价能力，降低企业的生产成本，也增加了四药的市场竞争优势。
而针对大医院取消门诊的政策，四药的应对措施就是终端下沉。过去，市级以上公立医院是四药的主战场，而近两年公司迅速调整了营销的思维和重点，下沉到县级医疗机构中。张国震告诉笔者：“在新市场开发上，公司采取了纵向到底的策略，积极构建以一线城市为中心，辐射全国主要大中城市的国内市场网络，同时经营触角延伸至二三线城市和有一定规模的县及乡镇。”在开发终端新市场的同时，对招标政策和招标市场的积极研究、参与也给公司带来了良好的发展机遇。据张国震介绍，上半年，公司在安徽、山西、海南等多地中标向好，直立袋和双硬管软袋输液产品热销，订单量加大，每天车间的出货量保持在500万瓶（袋）以上。
在四药设计的终端市场板图中，基层市场和终端OTC市场同样重要。苏学军提出，在分级诊疗的背景下，基层市场的潜力会越来越大。因此，他要求在基础输液方面，注重各地区的基层市场的招投标工作，重点推广塑瓶输液在基层市场的使用；而在OTC产品方面，各地区加强与有一定终端销售队伍的经销商的战略合作。今年上半年，四药与河北省石家庄的区域龙头零售连锁企业新兴药房达成了战略合作。“拥有优质产品加上品牌支持，是现在连锁选择与上游企业进行品牌共建的首要考虑因素。而通过与品牌区域连锁强强联合，能够提升对终端市场的开发和上量工作。”苏学军认为，这种模式应该向更多区域推广。
在四药不断开发新市场和终端下沉的过程中，有一个部门的作用日益显现，即质量服务部。据笔者了解，早在2006年，四药就成立了质量服务部，人员大多来自生产一线和质控部门，熟悉生产和质量管理的每个环节，对产品的适应症、配伍禁忌等了如指掌。他们的主要工作就是成为产品销售的“护航者”，无论是医护人员咨询新产品的使用方法，还是经销商提出的产品常识问题，他们都能流利解答，为开拓新市场奠定基础。苏学军表示，随着公司不断有产品开发进入市场，公司与终端的合作也进入到以共赢为核心的战略合作阶段，质量服务部门的工作还需要加强。
新市场探索：一向海外二向线上
在今年上半年四药集团交出的成绩单中，其出口业务同样表现突出：半年报数据显示，国际出口业务在保持现有总体销售规模的基础上，2016年上半年实现出口同比增长8.2%。通过了秘鲁等国家卫生部的现场审计和注册，丰富了出口产品的种类，尤其是增加了利润产品。目前，集团出口注册规格品种已达66个，出口国家或地区已达74个。这个业绩在石家庄四药有限公司主管外贸工作的副总经理李为民看来，“还有进一步提升的空间。”
石四药的外贸部成立于2001年，次年就产生了第一单出口订单到巴西。据悉，现在公司出口的国家和地区主要集中在东南亚、非洲、南美等地，其中还有澳大利亚等发达国家。李为民自豪地表示，现在四药的输液产品出口量位居国内出口量的第一位。
李为民认为，海外发展空间主要体现在：一方面根据当地用药市场做新品研发，符合当地用药市场的产品就积极申报注册；第二个发展空间来自公司强大的生产能力和先进的产品质量管理能力，可以发展国外客户的委托加工业务。“四药的产品为什么能在国际市场受到如此欢迎呢？主要还是产品质量。因此我认为，在保持质量优势的前提下，可以采取多种方式拓展我们的海外业务。”据他介绍，石四药目前外贸部门除了去国外参展推销产品外，其他的主要工作就是针对不同国家的注册要求，编制注册文件，邀请国外的建言审计专家到企业对产品进行现场考察、指导和交流。“今年上半年我们新增了巴哈马、基里巴斯等出口国家，成功开发的新客户达16家，完成10多个品种规格产品在国外的出口注册，同时今年公司新增的水针产品也不断投入到海外市场，目前一批120万支的水针产品正在加紧生产。”
除了积极开拓海外市场，四药对试水电商平台的新探讨也取得了阶段成效。张国震告诉笔者，今年年初，经营公司就确立了电子商务的推进规划，并且正式“触电”阿里巴巴，首先选择独家产品“新概念”消毒剂作为第一个试水产品。“正式上线运营后的两周后，每周交易都达到上百单，且交易量也在提升。”另据了解，为了更好地向移动互联时代的消费者推广产品，四药市场部还开通了“新概念”微信公众号，每天推送相关产品介绍、消毒知识小常识等。张国震认为，随着医药电商模式的成熟，不排除以后的电商平台将有更多大健康产品推出。
在石四药集团的半年报中，谈到市场的研判部分提到，通过开发新市场和强化现有市场的渗透率，确保集团产品在市场的竞争优势。同时，积极参与国际市场竞争，加快产品国际注册和认证审计步伐，下半年完成巴基斯坦、越南等国家复认证现场质量审计，不断扩展输液外销渠道和产品规模，保持外贸收益稳定增长。同时，积极寻找医药行业的并购机会。市场竞争的加剧和国家政策的导向，产业并购集中将成为大势所趋，集团将结合自身优势，积极寻找并购机会，以强化集团的市场地位和产品地位。
早在2016年初，董事长曲继广给石四药集团设定的2016年发展理念，就与这个研判步伐一致：他提出“创新，协调，绿色、开放、共享”五大发展理念，并将其纳入集团2016年和未来五年的总体发展布局和制度设计。
在坚持创新的四药人看来，药品的质量源于设计，形成于生产的过程，产生价值于服务消费者的市场中。正是市场不断带来挑战，才推动四药人自我创新，才推动着四药从一个生产规模仅5000万元的企业，成为市值百亿元、年销售额过30亿元的国内领先输液生产企业。在“十三五”，他们将继续把工匠精神与创新的互联网思维结合，达成下一个创新发展目标。
■黄丽丘
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