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马云的“新零售”对零售药店的启发,你真的懂了吗?

 



阿里研究院新零售领域研究专家 吕志彬


2015年10月13日在阿里云集大会上,马云提出“五新”的概念——新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,对各界产生了很大的影响;而对于药品零售行业来说,“新零售”到底是什么?新零售理念将对零售药店有哪些启发?这或许可以从阿里研究院新零售领域研究专家吕志彬女士在2016-2017中国药店发展报告暨连锁药店价值榜发布会上所做的《“新零售”的启示》的演讲中找到答案:新零售是包括药品零售行业在内的所有零售行业的未来发展趋势。

 

吕志彬主要从零售学、管理学、经济学、社会学的角度阐述新零售概念和新零售时代的情况。

 

新零售从何而来?

回顾人类零售史,大致出现了百货商场、超级市场、购物中心、电子商务、移动购物等多种零售业态,人类也从技术引领生产变革,生产变革引导消费方式的变革的传统零售,发展为消费方式逆向牵引生产方式变革的阶段,即新零售时代。

 

新零售时代的产生有三个层面的原因,首先是技术的发展,主要表现为包括大数据、云计算、移动互联网、智慧物流、互联网金融等在内的新商业基础设施初具规模,互联网进入应用期,既可以服务虚拟经济也可以服务实体经济,推动了全球化的3.0进程。

 

第二部分是消费者的变化,即消费者的数字化程度高,认知全方位,消费品部分品类已经达到50%以上的渗透率,消费者购物具有全渠道特色。另一方面,中国消费者的消费结构与发达国家日益相像,中国家庭全年在食物上的支出占比将继续下降,而“可选品”和“次必需品”的支出将持续显著增加。中国消费升级引领全球消费增长,包括健康医药在内的各行业都会有井喷式的爆发。

 

第三部分是全球实体零售发展遭遇天花板,亟待寻找新的增长动力;中国实体零售发展处于初级阶段,发展不均衡,盈利模式自身存在问题。比如,盈利模式仍未摆脱“租赁柜台+商业地产”,偏离了零售服务核心,因而不可持续。

 

到底什么是新零售?

新零售,从管理学上定义,是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。


以往各行业也常讲以消费者为中心,但这里所讲的并不一样,实际上更注重消费者的体验、消费者的需求,以消费者需求为中心。而实现这一点,则需要从以往只提供“商品+服务”的单一零售转变成提供“商品+服务+内容+…”的多元的零售形态,包括很多交叉跨业态的销售,比如数字化批发零售业、数字化物流业、数字化大文化娱乐业、数字化餐饮业等形态。

 

新零售有三个主要的特征:

 

一是以心为本,即以消费者需求为本,数字技术创造力千变万化,无限逼近消费者的内心需求,最终实现“以消费者体验为中心”。以往的销售模式是打广告吸引人流,来了什么样的顾客就销售什么什么样的商品,而今天则通过数据的手段,先了解消费者的需求是怎样产生的,产生了什么样的需求,有没有可能产生更多的需求,用数字的手段来捕捉这些信息。所以,当掌握了消费者的需求以后,就有可能重构人货场,实现从“货-场-人”到“人-货-场”。

 

二是零售二重性。任何零售主体、任何消费者、任何商品既是物理的,又是数字化的;基于数理逻辑,企业内部和企业之间的流通损耗最终可以达到无限逼近于“零”的理想状态,最终实现价值链重塑。

 

三是零售物种大爆发,借助数字技术,物流业、大文化娱乐业、餐饮业等多元业态均延伸出零售业态,更多零售物种即将孵化产生。由现在的自然人销售变成人人销售,将来或许每一个人都会成为一个零售的主体,所产生的并不一定是一个独有的产品,或许是一个服务或其他内容的产生。

 

人类已经进入新零售时代,近期新零售将发生什么?比如,商业元素数据化(商品通、会员通、服务通……)、重构人货场、内生零售形态、产生新零售物种、C2B的生产等等。到了2020年,或许先期的企业因为人工智能爆发、物联网普及、新制造规模化,数字化的布局会产生新的红利,而进入新零售的下一阶段,最终会变成,在数字的市场上任何时间、任何空间、任何主体、任何可交易的东西,都会变成交易的主体。目前我们现实生活中的例子就是滴滴打车,其卖的不是商品的所有权而是商品的使用权。

 

如何理解新零售?

新零售分为前台、中台和后台。

 

1、前台部分包括三个方面,第一个方面就是“端”的变化,传统零售被叫做货场,也是现代零售业态的实体零售业态,之后发展出现传统的电子商务,到今天,新兴的一些场景,比如移动终端、智能终端、可视化的VR,具体表现为智能冰箱或者智能的任何一个终端的店面。

 

第二个方面的变化是消费者的变化,从市场营销学角度追踪其发展,之前在没有信息化手段的时候只能看到模糊的群体,只能了解这群人来了,来了多少人,买走了多少东西,买的的是什么等等;而利用了更加精细的信息手段后,我们可以全息消费者画像,包括年龄、收入、特征、生活方式上的特殊偏好,甚至会知道其在不同领域的一些串联的行为。基于对整个数字市场的了解,能画出一个虚像,在这样情况下有可能把消费者自发的能动性发挥出来,比如消费者到其他国家购物看到的一些东西便会有新的想法,会产生新的需求。

 

第三方面是新的需求,包括商品、服务、内容甚至更多,比如,商品层面,消费者需要更多的个性化的功能体现;服务层面,消费者要求非常便捷,非常智能;内容层面,是,寻求一种价值感和归属感。

 

前台的逻辑,即以往是粗数据的渠道场景,不能完全了解消费者的需求;而现在是细粒度活数据的无处不在的场,而且是围绕数字化的消费者,按照其需求进行智能的供货,从而让供应链更加精细,损耗更少,完成消费者的需求。

 

2、中台包括四个方面,即新营销、新市场、新流动链条、新生产模式。

 

新营销是以消费者为核心的全域营销。数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享的全链路,同时,数据可视、可追踪、可优化,并能得到品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位的精细支撑。今天数字的世界下产生了分享和反馈,就变成了环状营销,品牌的建设便与客户运行在同一时间完成的。

 

新市场是基于数字经济的统一市场,即基于地域和营业时间的传统商业逻辑被打破,任何场景下的任何两个主体形成可瞬时达成交易的数字化统一市场。其有四个特征,即全球化、全渗透、全天候、全渠道。比如,研究院把阿里平台做为研究对象,结果发现8点以后欧美的情况,这部分销售额占到8点前的三分之一,这就是通过数字市场看到了三分之一的利润。

 

新流通链是新零售服务商打造高效流通链。一些企业为数字零售做了一些超前的布局,他们需要数字化的能力主要体现在生产的服务、金融的服务、供应链的服务以及新门店经营服务等。目前包括阿里在内的很多企业都在此投入了很多钱,收了很多数据,但是利用的很少,因此,如何用这些数据是大家需要考虑的事情。

 

新生产模式即C2B催生高效企业,是以消费者为中心的生产模式,手机端或店铺销售,收集非常多消费者的声音,企业通过甄别,反馈到生产链条的不同部门。那么因为数据的流动,就会产生定向牵引的过程,真正实现消费方式逆向牵引生产变革。然而,吕志林表示,这个过程不会一蹴,一个进展非常缓慢的过程。

 

3、新零售的后台即包括数字经济基础设施,包括互联网、云计算、移动支付、传感器和物联网(提升门店消费体验)、人工智能(贯穿新零售全流程)。比如,人工智能,既会服务于实体也会服务于虚拟,顾客进到牛仔服装店后,店内APP有其大致的数据,消费者可以直接把想要的牛仔裤进行扫码,店内的机器人可以帮助找出并放在试衣间内。

 

中国零售发展处在哪个阶段?

 

演讲的最后,吕志彬表示,中国零售的信息化程度不够好,中国零售之前处在地产模式,今天已经超越了地产模式,中国零售已经向前有了一部分发展。跳出中国零售你会发现,信息化做得非常好的是欧美的零售,虽然零售服务不够精细,但是信息化做得非常好。再看日本的零售,因有非常挑剔的消费者,使其零售不断向前发展。中国要向未来新零售发展仍有很大的空间。


(本文内容整理自吕志彬于“2016-2017年度中国药店发展报告”现场演讲)


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