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【青铜奖参评案例】三诺:打造营销闭环,建立用户强关系

三诺生物在血糖检测产品的低端细分市场,一直保持着遥遥领先的优势,但在中高端细分市场,三诺有待提高。其通过“亿诺千金,万里寻糖”活动,直接服务了236万用户,在全国范围内引起了广大用户对血糖监测的重视,并通过这种服务体验获得较好的口碑效应。


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项目背景


根据IDF统计,2015年全球糖尿病患者约有4.15亿人,每11个人就有1人患有糖尿病。预测到2040年,全球将会有6.42亿人患有糖尿病,中国糖尿病患者也将达到1.51亿。在中国,有将近70%糖尿病患者处于未诊断状态。如果通过全国性、大面积密集网点、筛查手段挖掘,影响、激活、渗透这部分用户,将会带来血糖品类的大幅度增长。


因此,三诺投放1亿张试纸到全国10万家药店,联合阿里村淘服务站,开展“亿诺千金,万里寻糖”。


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竞争环境分析


1.中国血糖监测产品增长率依然可观,市场潜力较好。


2.三诺在中国市场的份额处于领先位置,有实力继续开展创新性、针对性的营销方案。


3.在产品端,竞争格局呈现出低端和中高端两个板块:在低端细分市场,三诺一直保持着遥遥领先的优势,但低端产品所能提供的销售额较为有限;在中高端细分市场,三诺有待提高,需打造更好的企业形象。


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策划目的


1.挖掘潜在用户,提升动销。


2.大范围影响用户,引起口碑效应。


3.为不同的合作伙伴提供营销工具,创造生意机会。


4.以公益造势,树立企业良好的品牌形象。


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策划思路


1.打造闭环:将用户分级,并通过“寻糖行动”做针对性的营销动作,实现闭环。


2.多点传播打造口碑:通过活动,让潜在用户体验产品和服务,树立良好的品牌形象,口口相传。


3.高空传播与贴地营销结合:


(1)地面传播


10万多个药店及社区、农村服务站,利用海报、POP、广告片等形式传播,线下形成“寻糖”风潮。


(2)高空传播


项目第二期,计划在中央电视台、健康类省级广播电视台节目、健康类纸质媒体进行“寻糖行动”活动宣传。


(3)网络传播


抢占SNS流量,在知乎、新浪微博、今日头条、平安好医生等平台进行宣传。


(4)自有媒体垂直发酵


在教育平台持续推送教育专员微信版血糖仪操作指南TVC等,让药店导购群体引发关注,提供阶段性指导工具。


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执行步骤及做法


1.围绕活动目的拍摄制作投放宣导片;


2.完成高辐射、强渗透的目标网点覆盖,组织落地团队在全国范围内对不同类型、不同体量的网点进行一对一的血糖仪安装和培训;


3.合作网点开展“寻糖行动”中多样化的免费测糖活动;


4.互联营销,引导购买功能性血糖仪,免费赠送免调码血糖仪;


5.对不同用户提供购买渠道。在活动后,建立与已知潜在用户的强关系,是营销成败的关键,三诺采用三种办法来继续接触用户,提供购买渠道,增加成交机率。


(1)客服绿色通道首次关怀:根据高糖患者回传的联系方式进行首次回访。共计回访人数2901人,76.66%获得赠机的用户表示已经在使用血糖仪,并向客服咨询了糖尿病检测相关知识。


(2)对不接受赠机的用户:在用户测出高糖后7日内,根据该用户上传血糖数据的地理位置,向其推送500米范围内的药店及测糖知识,从而引导促进其购买产品。


(3)对接受赠机的用户:在用户测出高糖并收到免费赠送的血糖产品时,箱内会附赠一封用户致谢信,强调测量血糖的重要性,展现企业关怀,并且放置品牌官方旗舰店二维码,供用户直接扫描购买。


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案例创新点


1.打造营销闭环。打破以往品牌宣传与动销关联性差的局面,尝试在一个营销方案中,设计多个触点,多次触发的营销闭环,从而实现动销,提高品牌认同感和影响力的最终目的。


2.符合不同合作伙伴的不同需求。


3.深度接触用户,建立强关系。通过活动后的短信、电话、随货DM等多种方式,不断对用户释放购买信号,并为其提供最便捷的购买渠道,与已知潜在用户建立较强联系。


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市场效果


1.整体实现了广覆盖、大幅度接触用户的预期,辐射并产生回传的网点呈现出类型多、范围广、影响面积大、覆盖多种类型用户的效果。


2.产品在全国性连锁和区域性连锁销售均有持续增长,增长曲线与寻糖行动的开展进程呈现正相关状态,说明了寻糖行动较大程度地提升了销量。


3.寻糖行动直接服务了236万用户,在全国范围内引起了广大用户对血糖监测的重视,并通过这种服务体验获得较好的口碑效应。


本案例由三诺生物提供

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