医药零售业内最近流行着一个词:“伤客”。什么叫伤客?就是指你的服务输出没有达到顾客需求的期望值,顾客不满意了。有可能只是满意度的下降,也有可能将她得罪,她再也不来了,甚至还形成负面口碑。
与之对应的,叫“吸客”,指你的服务输出超出了顾客需求的期望值,顾客很满意。
介于伤客与吸客之间还有一种状态,我们称之为平淡(麻木)。
事实上,顾客每次都在有意无意地针对你的服务进行满意度的打分(评价),这种评价将分为三极:吸客、平淡(麻木)、伤客。
通常情况下,平淡者占90%以上,吸客与伤客的现象只占极少的一部分。虽然你并不专业,但顾客也习惯了,期望值没那么高,也就没达到“伤客”那么严重。
近几年来,我们行业增速减缓,来客数下滑,还真不是因为我们的伤客行为加大而把顾客赶走了,更多的是经济环境的大趋势使然(其他行业更惨),以往十几年来药房接待顾客并不比现在高明,医药零售业照样蓬勃发展,因此不要认为自己现在有多糟,毕竟没见过几个连锁药房倒闭的(其他行业比比皆是)。
简单地讲,各行各业的企业每年总会流失一些顾客,同时增加一些新顾客,从而维持一种动态平衡,因此我们应该理性一点,伤客现象是存在,但属于正常范围,不可病急乱投医,切记!
至于为什么有人老在提“伤客”这个词呢,也许人云亦云,也许别有用心吧,大家可以思考一下。
当然,如果你居安思危,不满足于现状,认为不进则退,那我们可以重新思考思考行业的突破点,研究一下,怎样让吸客行为变多,伤客行为变少。
市场营销,就是发现需求,通过满足需求,达到经营目的的一个过程。
这里的核心名词是什么?
需求。发现需求,是个调研的过程;满足需求后,我们还得盈利。问题是,顾客的需求很多,也无止境,我们到底满足哪些需求呢?满足到什么程度呢?
顾客的需求大致可以分为三大类:基本需求、奢望需求、潜在需求。
这个和马斯洛需求层次理论不是一回事,这个侧重于顾客对能否满足需求的期望程度。基本需求是她认为你应该满足她的,奢望需求是她希望你满足但也不指望的,潜在需求是她自己都不知道有这个需求,一旦满足很兴奋的。权且将这个称为“湘麓需求期望理论” 吧。
基本需求
顾客认为你应该满足的需求。这种需求在顾客的心目中一直都存在,你满足了,反应平淡(麻木),不能满足则会“骂娘”(伤客),你老不能满足,就成了你的痛点。
什么叫痛点?比方说被刀子割了一下,不理它,你会痛苦,治好了,只是不痛了,也不见得很舒服。
① 行业普遍能满足的需求。三九感冒灵,进价9.7元,你卖9元,别人都卖8元,你亏了照样挨骂;测血糖,别人都免费,你要收1元,一样挨骂;医院跟我们不是一个行业,它们测血糖收费还挺高,不挨骂,因为行业人人都在收;
② 已经习惯的需求。别人没有免费测血糖,你天天免费,哪天你不免了,顾客也不高兴;你没做会员日打折问题不大,一旦做了一段时间,哪天又说取消会员日,会“挨骂”的;
③ 承诺的需求。你缺货了,答应顾客下周三可以到货,如果下周三公司的货到不了,你一定要到外面高价买过来,不然就等着挨骂吧。
这里有一个典型的例子,我们做活动,发宣传单,购物满38元送一大包洗衣粉。按理说,花38元,给了38元的商品,公平交易,如果再送一包洗衣粉,属于额外附加的价值,但送洗衣粉时,从来没有人感谢你,因为你承诺了,这包洗衣粉就成了基本需求。送了,反应平淡;有种你不送试试,送包小点的、漏粉的试试,挨骂。
知道目前营销活动的死穴了吧。
诱之以利,可以让这笔单大一点,但绝不会增加顾客的满意度,对以后没什么好处。
我们做一个大型活动,都期望达到两个效果:这次来和下次再来,你认为哪个更重要呢?但仔细一想,我们做活动似乎根本没有顾及到后一种,是吧。
基本需求不满足骂娘,满足了平淡,显得有点悲哀,但却是我们唯一可能产生“伤客”现象的需求点。
基本需求都在表面上,容易发现,却经常不受重视,这就像小学时候考数学,100分基础题20分附加题,大家都把关注点放附加分上了(会做附加题很牛啊),结果基础题扣了40分,得不偿失。
奢望需求
这种需求在顾客的心目中一直都存在,却不指望你能满足,你满足了,顾客会意外惊喜(吸客),不能满足,顾客虽有点失望,却也不会怪你,反应平淡,算认命吧(不伤客),这就成了痒点。
什么叫痒点?就像抓背,挠一挠很舒服,不挠不自在,但也不像痛点那样受不了。
奢望需求是一种行业平均水平不能满足或被忽视的需求,偏偏你满足了,就会产生服务上的差异化,有时候只需要超过一点点顾客的期望值即可。
我们经常说顾客满意度,顾客什么时候满意呢?
顾客对于需求是有一个期望值的,刚刚达到,反应平淡,也不会抱怨;超过期望值,哪怕只有一点点,她就会意外惊喜;低于期望值,那就伤客了,低得越多伤得越重。
我们公司企划营销部门有一句话,“花小钱办大事,化腐朽为神奇”,就是基于这个原理产生的。
母亲节的时候,每一位女性顾客(30岁以上)在我的门店购物完毕后(是买完单后),都会有一位店员上去送上一支包装好的康乃馨,再附加一句“今天是母亲节,这是我们店长特意为您准备的康乃馨,预示着健康吉祥,祝您节日快乐”,猜猜看,顾客是什么表情。
几毛钱的康乃馨是不是比洗衣粉更有杀伤力呢,动之以情比诱之以利厉害吧,当然,晓之以理更厉害,后面会提到。
潜在需求
这种需求连顾客自己都不知道,你满足了,顾客会兴奋得尖叫(吸客,比方说教育顾客的某种健康误区);不能满足,顾客反应平淡(不伤客),这就成了兴奋点。
什么叫兴奋点?身体没什么不好,但刺激一下,会很兴奋,至于有哪些刺激会这样,自己琢磨去吧。
康熙南巡,出行工具一定是极尽奢华,但他从来没想过要坐飞机去,如果你真让他坐上了飞机,龙颜大悦,估计你能当宰相,
以前的诺基亚用起来挺方便的,谁也没想过智能手机或者微信吧,后者就是触及了我们的兴奋点。
以上可能有点极端,说点身边的例子:已经就诊的糖尿病患者70%血糖控制不好,与治疗不合理、依从性不够、病情变化都有关。
大多数患者还不知情,通过健康教育与方案调整,达标率会大幅度提升,这个本来算痛点,但患者由不知情变成知情再到达标,不光惊喜啊,简直是喜出望外,这就成了兴奋点;
一盒感冒药50元,连我们自己都觉得贵,但医院治个感冒500元算最便宜的,为什么我们就这么命苦呢?因为我们不专业,服务不值钱。
什么叫贵?价格超过价值就叫贵,反之就便宜。
所谓价值,就是顾客获得需求的程度,她认为值多少;所谓价格,就是顾客付出了多少;获得(价值)超过付出(价格),她就认为划得来(便宜)。
我抽烟抽软中华,我愿意花60元买这种烟抽,说明在我心目中,软中华的价值至少60元,如果哪天这种烟卖40元(价格),我会觉得很便宜,但不抽烟的人绝对不会买(送人贩卖不算),因为在他心目中,软中华的价值为0,卖多少都贵。
如果我们的专业服务到位,无形中就提高了顾客在我们这里获得的价值,50元的感冒药就变得很便宜了,需求就创造出来了,因为价格低于价值嘛。
由此看来,发现需求,满足需求,是药店经营者必须长期坚持的一门必修课。没有修过,或者根本没有这个意识的,很有补一补课的必要。
(作者:易军 本公众号欢迎原创文章投稿,投稿邮箱:285440969@qq.com)
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