【药店微讲堂】第30课：药店需要怎样的品类管理思维？

一、明确两大原则

对顾客而言，品类就是能解决某一病症，同时满足其对品牌或价格的不同需求的商品群。也就是说，药店的品类基于病种管理。不过，当前药店普遍的品类定义是基于采购分类的，也即基于CFDA关于处方药和非处方药的规定。药店在组织商品结构时，必须针对消费者某一病症的需求分别以处方药和非处方药来陈列销售，其他相关的产品，诸如中成药或保健食品，亦分别在不同柜台分类陈列管理。

由此，我们可以清晰地发现，药店针对某一病症的商品，分别涉及化学药品、中成药、保健食品等不同的品类采购人员。这样，我们无法期望某一个采购人员能够通过品类管理模式，全方位地满足顾客某一病症的商品及其品牌与价格的各种需求。同时，在销售分析时，获得治疗同一病症的药品销售数据需要分别调取不同货架与微机分类树的编码，这对某个区域的顾客、某个病症的需求分析造成了很大困难，导致药店多存在对顾客病症需求分析的缺失和商品管理分析极度复杂。

总体上来看，药店目前的品类管理只是名义上的品类管理，这也是药店必须依靠价格来解决市场竞争问题，无法通过商品结构分析来建立品类管理差异化的关键原因。

基于此，笔者认为药店的品类管理思维应该建立在以下两个原则之上：一是以疾病治疗为原则所延伸出相关商品品类组合，例如:牙痛类的商品需求(止痛西药或中成药、牙膏、牙签、牙线等药品或非药品);二是以健康保养为原则所延伸出的相关商品，例如:皮肤保养(降低皮肤患病和美观)需求商品，塑身减肥(预防降低的肥胖所带来疾病)所需求的商品。

二、协调部门职权

另外，药店品类管理应从企业经营定位和消费需求两个层面理解，也就是解决某个病症的药学商品品类组合，组合的目的是解决销售和满足顾客祛除病症的需求。而药店是趋利的，所以药店药学商品品类管理的深层次就是品牌组合、价格组合与毛利组合的销售问题。

综合起来看，药店药学商品品类管理就是新的分类、新的商品选择与组合、新的商品关联陈列、新的商品价格带，以及定价策略、毛利策略、品牌策略、销售服务流程的整合过程。在这个过程中，重点在于清晰商品采购部门人员的职权，让药店商品采购分类管理及商品品类管理两条线并行，也就是采购负责分类管理，商品管理员负责品类管理。

采购的工作就是买进来，其职责就是依据其负责的一个或多个分类及品类管理人员对每个分类设定的品牌、价格、毛利规则，按照国家新版GSP要求，进行商品选择与定价，不断降低该分类的进货价格，提升商品采购力，以其获得最低采购价。

而品类管理人员则负责对其管理的某一个病种顾客需求，建立一套新的疾病商品组织结构，透过对品牌、价格、毛利组合，构建价格带与毛利带高中低模型(这一点是基于不同商圈顾客调研而得出的)，交给采购人员执行采购工作。

三、厘清品类与分类的区别

与此同时，建立合理的药店药学商品组织和品类组织结构，才能使得品类管理顺利落地实施，有效促进药店商品管理水平的提升。

药品是特殊商品，因此，药店不能照搬照抄超市的商品品类管理，药后商品管理内涵要有层序性(垂直分析思考)，特别是通过所在区域的商圈调研了解当地消费者需求至关重要，而对于门店的商品管理要界定清晰(水平分析思考)。

例如，针对顾客解决“感冒(上呼吸道感染)”的需求，从商品结构角度说，可以包含化学药品、中成药、医疗器械、预防保健品等;在化学药品的商品结构上，又可以分为满足其对氨酚氯雷伪麻缓释片、复方盐酸伪麻黄碱缓释胶囊、氨酚伪麻美芬片Ⅱ/氨麻苯美片、复方锌布颗粒等不同的用药习惯;并且，每种药品还有不同的剂型以满足不同的服用需求，如咀嚼片、滴剂、溶液剂、片剂、缓释片、控释片、颗粒剂等。药店根据这些不同的用药习惯和服用需求可以采购不同的品牌、不同的价格，也就是通过不同毛利结构的商品来满足顾客对感冒的需求(此为垂直分析原则体现深度)。

与此同时，相对于感冒患者来说，其品类不仅仅是分类，感冒的品类管理可以分为三个层级：感冒品类第一层级是感冒基础用药、单方或复方解热镇痛抗感冒用药以及辅助用药，还有杜绝感冒传染途径的防护口罩、测试体温的温度计等医疗器械;感冒品类的第二层级是缓解鼻炎、止咳祛痰平喘用药、酒精擦拭降温、免疫增强剂、居室消毒用品等;感冒品类的第三层级是抗菌药物的选用，退热帖、开窗通风、空气清新剂，以及中药饮片足浴预防等感冒的防护用品(以此为水平分析原则体现宽度)。

四、核心是顾客需求研究

药店的品类管理是基于顾客调研而来的。以鼻炎患者顾客的研究为例，63%的患者仅购买1个产品，53%消费低于50元，40%的消费者不满意现在使用的药品，80%的购买者是病人，61%的购买在店内最后决定，45%接受店员的直接影响。

从鼻炎患者病症着手，病原微生物入侵导致通气和引流障碍，应消除病原微生物，恢复通气和引流;粘液纤毛清除系统结构与功能受损导致粘液排出受阻，应恢复受损的粘液纤毛，清除系统结构与功能，使粘液排出顺畅;分泌物流变学与性质的病理学变化导致粘膜表面酸碱度变化，就应恢复正常的粘膜，表面酸碱度。由此得出鼻炎患者规范化治疗的品类方案。

药店应时刻牢记药品零售的过程就是研究消费者的过程，更是如何以商品来满足顾客需求的过程。透过商品分类结构及品项数了解商品差异;透过商品价格带了解客层差异;透过商品品项售价及占比分析了解价格差异。从最初的商品组合飞跃到药理组合、价格组合、毛利组合为一体的品类组合销售，真正回到顾客需求的管理上来，建立一套及时掌握顾客需求变化并时时调整的品类结构，不断满足顾客需求、对顾客未来需求积极引导的管理体系。