复购率近20%，客单价超2倍……这才叫会员管理

会员营销是个老生常谈的话题。药店经营者都知道会员营销是各大药店的必争之地，竞争之惨烈，除了送米、送油、送鸡蛋外，周末节假日会员日打折，伺候得比亲生父母都周到。这里不妨用某个连锁的数据来体现一下会员的重要性。

据统计，该连锁会员全年交易次数占全年交易次数的52.7%，销售额占69%，会员月回头率（也叫重复购买率）占比达19.5%，会员客单价是普通顾客的2倍以上。更夸张的是，有2%的会员贡献了约8%左右的销售收入，也就是我们常说的VIP会员。

会员营销一直都有人在做，但大多数门店做得并不满意，这种不满意主要表现在以下几个方面：

1.找不到会员

每家门店每个月都有会员开发任务。此处作一个科普，会员任务可以通过以下两种方法计算出来：

方法一：门店社区或商圈调研人数*购买频率系数*会员转化率系数

方法二：门店上月整体非会员交易次数*会员转化率系数

每家药店在会员转化率系数上会不一致，这是由药店经营模式和发展阶段不一样造成的。前者一般用于新店开发或市场潜力调研，后者多用于成熟药店会员开发任务计算。 

不管哪种方法，现在药店面临的问题是，办会员的顾客少了，甚至找不到足够的顾客办会员卡，收银员询问顾客是否需要办理会员卡时，听到的有疑虑的反馈也是多种多样。

理由一：“我就买两盒药，不办，太麻烦了！”

理由二：“你们的会员有啥特权，除了送小礼品？”

理由三：“还需要填资料，太麻烦，再说你们能保密吗？”

理由四：“都什么时代了，还用卡，微信绑定行不？”

理由五：“你们的活动就是老三样，促销价比网上还贵，为啥要办？”

……

顾客这一串串的理由，难免会让收银台负责推广会员卡的工作人员十分尴尬，不知如何应对。

2.留不住的会员

现今药店会员促销战打得无比惨烈，传统营销两大法宝“达额买赠”和“加钱换购”被商家使用到了极致。

不得不承认，即便是每天都是会员日，会员还是留不住。比送东西，一家更比一家多；比降价，一山更比一山低。今天你家逢6会员日，明天我家逢8会员日，后天他家就周末双会员日。会员们被各种会员日弄昏了头，可以选择的药店实在太多了。

3.会员增长小

然而，即便是留下的会员也只是停留在现有的销售基础上，很难有大的提升。

因为大部分会员手里都有一大把药店会员卡，哪一天哪家有活动都记得很清楚。面对商家如此同质化的活动，比起忠诚度，消费者会更趋于将自身利益最大化。

毋庸置疑的是，会员不仅左右了药店整体销售，在忠诚度和购买力上也让普通顾客望尘莫及。在外部竞争环境持续加剧，门店顾客增量减少甚至负增长的时代，与其临渊羡鱼，不如退而结网，在现有的会员基础上，深耕会员数据库，未尝不是一种办法。

说完药店，再说说会员们的困惑，身为顾客的衍生层，会员在忠诚和消费两杆大旗下也是不易取舍。

1.办不办卡有什么不一样

办会员卡的时候，店员会耐心地将会员的好处说一大堆。比如会员日8.8折优惠、会员可享受周末半价优惠、会员可以参加健康讲座、慢病调理中心等等。然而现实情况往往是：会员日优惠8.8折和周末特价卖的都是去库存商品，或者有一两种不错的商品限量购买，但去得慢就没货了。全店几千种商品，参加买赠的只有几百种，还有各种优惠不共享。所谓的健康讲座，变成了各大厂家的营销会，所谓的慢病调理中心，除了简单测测血压血糖以外基本没有其他服务。

药店要做好会员营销整体规划，并在具体执行上做到位，才能真正给会员带来实惠。   

2.门店那么多，为何选你家？

作为一名普通的消费者，成为会员是对药店初步认可。顾客的要求其实很简单：高效方便买到药，服务靠谱别添乱，此外若能有点增值服务比如送药上门等，那顾客就会更加满意。

高效方便，即有疑问时到门店咨询，店员对所咨询的药品的使用方法、禁忌等能说全，各种药性对比讲清楚。服务靠谱，即店员只推荐必需药，绝不推荐无用药。

进药店买药的顾客若不是自己生病，就是亲人生病，但无论谁生病，他的心情都不会好，遇见顾客心急火燎地买药，店员可将一些不影响安全用药的繁琐程序跳过。

养生保健、慢病管理等服务，如果药店能把专业的东西讲透彻，让顾客信服，再加上把互联网下单、微信咨询、送药到家等一系列服务做到位，那顾客会觉得更加靠谱。

否则，门店那么多，为何选你家？

1.学会在鱼塘里抓鱼

会员是门店宝贵的经营资源，这点毋庸置疑。相比扩充会员数量，深耕现有的会员资源显得更为重要。要想捕鱼，并非一定要征服江河大海，药店要善于利用现有的鱼塘。

第一步，积累会员：要有足够的会员支撑门店，利用会员计算公式算出门店现有会员数量，制定合理目标，一步步开发会员。

第二步，经营会员：将会员分成VIP会员和普通会员。

VIP会员消费水平远高于普通会员，他们购买的商品一般集中在养生类等商品，也是门店重要毛利来源，精准地将VIP会员从会员数据中挑出来，作为重点客户维护。每家门店店长必需知道VIP会员的姓名及购买习惯，将会员分到店员手里，定期维护。所有活动需要在第一时间通知VIP会员，普通会员享受不到的折扣和活动VIP会员可以享受。除了利益维护，还需要感情维护，在物质感情上双管齐下。在这个基础上可以开发门店团购、在线咨询、慢病管理等特色项目。

普通会员相较于普通顾客是较忠诚客户。作为贡献了2倍以上客单价的会员，在服务上需要与普通顾户有所差别。此时不要把会员当成顾客，也不要将会员当成实现销售目标的工具。将心比心地提升服务质量，把会员当成家人，自然也会获得会员的信任和回报。促销竞争同质化的时代下，竞争差异化在服务差异化中能得到明显体现。

2.掌握大数据

大数据处理的出现，解决了过去手工操作的繁琐模式。让会员营销有了更高效简便的方式，通过大数据可精确分析出会员转化率、会员交易次数占比、客单价和交易额占比、会员消费爱好、消费品类解析、会员回头交易次数、会员年度交易次数、会员积分等级划分、不同等级会员消费偏好、不同门店会员消费特点、不同年龄性别结构之间会员消费偏好、爆品及促销品消费分析等等数据。

根据以上数据，门店在营销过程中可以做到有章可循，取得会员认可，在会员与门店互动中不再缘木求鱼。

最后，无论多精准的数据，都需要人执行。门店会员营销的基础是服务，从最简单的进门问候开始，到专业的用药咨询，无一不透露着药品零售行业的本质：用心、用心、还是用心。